Để định giá tác phẩm của bạn một cách thực tế, bạn cần thông hiểu và tôn trọng cách thức hoạt động của giới kinh doanh hội họa, và cách thức các nhà sưu tập mua tranh. Bạn phải đứng lùi lại và đánh giá khách quan tầm quan trọng và chất lượng của tác phẩm trong tương quan với những tác phẩm khác. Bạn cũng cần phải đánh giá khách quan những thành tựu của bạn trong thế giới nghệ thuật và ước lượng xem chúng đặt bạn ở vị trí nào so với những họa sĩ khác. Đây là những nhiệm vụ khó khăn và không dễ chịu gì, nhưng có như vậy mới có thể vừa sáng tác vừa kinh doanh tác phẩm.
Việc thông hiểu các lỗi thông thường người họa sĩ vấp phải khi định giá tác phẩm là bước đầu tiên của quá trình này. Có lẽ sai lầm lớn nhất là xu hướng tập trung chú ý quá nhiều vào mảng nghệ thuật gắn liền với bạn và quá ít cho những mảng khác, hoặc tệ hơn, không hề xem xét chúng vì cho rằng chúng không liên quan. Nếu bạn để điều này xảy ra, giá chào bán của bạn chỉ có nghĩa với bạn và những người quen biết mà thôi, nhưng giá đó hoàn toàn không hợp lý đối với toàn thể cộng đồng mỹ thuật. Bạn càng hiểu biết về toàn cảnh, về sự sáng tạo của các họa sĩ khác, tác phẩm của họ được định giá và chào bán ra sao, và ai đang mua tác phẩm nào với giá bao nhiêu và tại sao, bạn sẽ chuẩn bị tốt hơn để định giá tác phẩm của mình một cách hợp lý.
Nhiều họa sĩ phạm phải sai lầm khi đánh đồng giá trị những đồng dollar với các yếu tố tâm lý như tác phẩm được họa sĩ yêu nhiều đến mức nào và họ đau đớn trong quá trình sáng tạo bao nhiêu. Họ gán vào đó những ý nghĩa đặc biệt và do vậy, giá chào bán cực cao cho những tác phẩm có ý nghĩa đối với thâm tâm họ, nhưng ít liên quan hoặc không hề dính dáng gì tới giá bán các tác phẩm còn lại hoặc không liên quan với giá cả tác phẩm hội họa nói chung. Những nhà buôn và nhà sưu tập gọi loại giá này là không nhất quán và vô lý.
Cần tránh cạm bẫy này bằng cách giữ lại những tác phẩm bạn cảm thấy đặc biệt gắn bó. Giữ nó cho bộ sưu tập của riêng bạn. Mọi sự thông suốt, khai sáng, đau khổ bạn trải nghiệm khi sáng tác là chuyện của bạn. Đừng lấy tiền của nhà sưu tập vì điều đó. Ngành nghề nào cũng có kinh nghiệm xúc cảm như bạn, nhưng bạn hiếm khi thấy giá cả của sữa, sách vở, quần áo hay hàng hóa dịch vụ nào trồi sụt quá nhiều.
Ngược lại với việc định giá quá cao cho những tác phẩm có mức độ gắn bó riêng tư là việc định giá quá thấp cho các tác phẩm không có sự gắn bó này. Những nhà sưu tập dày dặn khi săn tìm những tác phẩm hội họa được họa sĩ định giá thấp theo cảm tính hơn là những yếu tố khách quan như trên sẽ được xem xét ở phần dưới. Sự nhất quán trong việc định giá là một nền tảng đối với thành công trong kinh doanh tranh của bạn.
Các họa sĩ đôi lúc nhầm lẫn ý kiến chủ quan với sự đánh giá khách quan khi so sánh chất lượng tác phẩm của họ với những họa sĩ khác. Đồng thời, họ cũng lờ đi những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá cả tác phẩm của những họa sĩ khác như tranh của những người đó được ai trưng bày, danh tiếng người trưng bày ra sao, họ đã trong nghề bao lâu, hoặc họ có khả năng trưng bày nhiều tranh hay không. Một lần nữa, kết quả là giá chào bán tranh cao đến mức không tưởng.
Ví dụ, nếu bạn nghĩ tác phẩm của bạn có thế sánh ngang tầm Picasso hay Matisse, bạn có định giá nó hàng triệu dollar không ? Tất nhiên là không. Tác phẩm của bạn có thể thực sự đẹp bằng tác phẩm một họa sĩ nổi tiếng, thậm chí là họa sĩ lừng danh bán được rất nhiều tiền, nhưng nhiều yếu tố khác cần phải được so sánh trước khi giá bán của bạn đạt đến mức đó. Ý kiến cá nhân của bạn về giá trị tác phẩm của mình không liên quan gì đến giá cả tác phẩm của người họa sĩ nổi danh kia, hoặc là lý do người sưu tập tranh mua chúng. Giả dụ rằng nó có liên quan, thế thì bất cứ họa sĩ nào cũng bán được tranh của mình với giá tùy thích lúc nào cũng được.
Và xin đừng phạm phải ảo tưởng nghĩ rằng tác phẩm của bạn độc đáo đến nỗi không có gì so sánh được. Mỗi tác phẩm là độc nhất. Mỗi họa sĩ đều độc nhất. Tuy nhiên, sự có một không hai chưa từng và sẽ không bao giờ là một tiêu chuẩn duy nhất trong việc định giá tác phẩm ở bất kỳ mức độ nào.
Các nhà sưu tập tranh hiếm khi nghĩ rằng họ chỉ có một sự lựa chọn khi mua một tác phẩm hội họa, cho dù tác phẩm ấy có “độc nhất” đến đâu đi nữa. Họ không chỉ tỉnh táo về giá cả, họ gần như luôn luôn so sánh tác phẩm của họa sĩ này với họa sĩ khác và phòng trưng bày này với phòng trưng bày khác khi mua tranh. Họ càng so sánh nhiều thì họ càng giỏi việc chọn lựa, đánh giá chất lượng cũng như sự hợp lý giá cả, và mua tác phẩm đáng đồng tiền của họ nhất. Tất cả lợi ích của chuyện chọn lựa phiền phức chỉ có vậy, và bạn sẽ phải đối mặt với nó khi định giá tác phẩm của mình.
Vậy làm thế nào bạn định giá tác phẩm một cách hợp lý và thực tế? Căn bản là bạn phải định ra được một trường hợp cụ thể về giá trị tác phẩm của mình dựa trên những tiêu chuẩn thực tế. Chắc chắn bạn biết giải thích việc này từ góc độ cá nhân, nhưng nếu một người sưu tập tranh đặt câu hỏi, bạn có lý giải được rành mạch về góc độ tiền bạc hay không ? Chuyện thuyết phục khách hàng rằng tác phẩm của bạn xứng đáng với giá niêm yết và do vậy nó xứng đáng được người mua tranh đem về nhà cũng là phần thiết yếu trong việc kết thúc một vụ mua bán.
Trong giới kinh doanh mua bán tranh, mọi phòng trưng bày tên tuổi và có uy tín rất sẵn sàng cho việc thuyết minh giá cả cho bất cứ ai muốn biết. Đây là cách kết thúc các vụ mua bán tranh. Người bán biết rằng khách hàng của họ quan tâm đến giá trị đồng tiền bỏ ra có đáng không, và do đó, họ có nhiều lý lẽ trong tay khi trọng tâm một cuộc trao đổi chuyển từ hội họa sang tiền bạc.
Cách tốt nhất để lý giải giá chào bán tranh của bạn là làm theo cách của các phòng trưng bày. Hãy đưa ra bằng chứng rằng bạn đã và đang bán tranh ổn định với mức giá tương đương giá tranh hiện tại. Bạn càng có nhiều bằng chứng về những tác phẩm đã được bán qua các tiệm tranh, nhà trưng bày, và người môi giới hoặc bán trực tiếp cho người mua tranh thì càng tốt. Những bằng chứng này tất nhiên phải có liên quan đến tình huống hiện tại của bạn. Nói cách khác, nếu bạn đã bán ba bức tranh cho một người chú giàu có với giá 3000 đôla mỗi bức, nhưng chưa bao giờ bán cho một người mua tranh với giá hơn 500 đôla thì bạn nên định giá tranh ở mức vài trăm đô, chứ không phải vài ngàn đôla. Có lẽ bạn sẽ nghĩ đến việc bán tranh đại hạ giá cho người chú kia.
Khi bạn không có một quá trình bán tranh liên tục trong một tầm giá nhất định hoặc bạn định giá lung tung và không biết phải lấy bao nhiêu tiền, hãy định giá theo cách nhân viên địa ốc vẫn làm là một lựa chọn tốt hơn. Họ chào giá dựa vào “những ngôi nhà có thể so sánh” hay giá của các ngôi nhà tương tự trong khu vực. Trường hợp của bạn thì phải dựa vào giá tranh của các họa sĩ khác trong cùng khu vực địa lý, làm việc trong môi trường tương tự, bán tranh ở những nơi tương tự, sáng tác một loại tranh tương tự, và thành tựu, kinh nghiệm cùng với chất lượng tác phẩm có thể so sánh với tác phẩm của bạn.
Nếu bạn mới bước vào nghề và chưa bán được nhiều tranh, định giá tác phẩm dựa trên thời gian, công sức lao động sáng tạo nghệ thuật và chi phí nguyên vật liệu thường là cách tốt nhất. Hãy xác lập một mức lương theo giờ hợp lý của chính bạn, cộng thêm chi phí nguyên vật liệu thành giá bán tranh. Nếu vật liệu tốn 50 đôla và bạn mất 20 giờ để hoàn thành bức tranh với mức lương theo giờ là 15 đôla, thì tranh của bạn đáng giá 350 đôla. Tuy nhiên, đừng quên những tác phẩm bạn cần so sánh. Bạn còn phải làm cho giá tranh hòa thuận với giá bán tác phẩm của những họa sĩ khác với tài năng tương tự.
Bất cứ khi nào bạn định giá dựa theo cách so sánh, hãy so sánh với giá bán được, đừng so với giá không ai mua. Giả dụ một họa sĩ “so sánh được” của bạn trưng bày tranh với giá dao động từ 2000 đôla đến mức 25000 đôla. Cuộc trưng bày khép lại với những bức tranh có giá 2000 đôla – 4000 đôla đã được mua hết. Kết quả này cho bạn biết rằng người mua tranh nản lòng vì chuyện mua bất cứ bức tranh nào giá cao hơn 4000 đôla và quyết định của họ đối với giá tranh cao trên trời của họa sĩ. Theo đó, bạn được khuyên định giá tranh ở tầm 2000 – 4000 đôla và hãy quên chuyện bán tranh với giá cao hơn đi.
Một trường hợp tương tự có thể xảy ra nếu bạn so giá tranh của mình với những họa sĩ chỉ bán một số lượng hạn chế những bức tranh sao chép từ tác phẩm của họ. Họ định giá tác phẩm để bán những bức tranh sao chép đó, chứ không phải tranh gốc. Tranh gốc giá càng cao thì nó càng đẩy sự ưa chuộng đối với tranh sao chép của người mua lên cao và kích thích tăng số lượng bán.
Những người bán tranh sử dụng giá tranh gốc không phải để bán tranh gốc, mà để lý giải giá cả của tranh sao chép cao ở mức họ muốn, đồng thời họ tô vẽ mức giá ấy thành giá hời. “Bức tranh gốc trị giá 100000 đôla, nhưng bạn có thể sở hữu bản sao có chữ ký tác giả số lượng hạn chế với giá chỉ 600 đôla.” Một mánh marketing căn bản thưa các bạn. Tất cả là để bán tranh sao chép và không bán tranh gốc. Trong khi đó, các bản sao chép không liên quan gì đến tranh gốc, ngoài việc chúng là bản sao chép theo cách này hoặc cách khác và ý tưởng so sánh nó với bản gốc là ngớ ngẩn – nhưng đừng lôi kéo người viết vào chuyện đó.
Dù bạn chào giá bao nhiêu, hãy định giá cạnh tranh. Nghe thật chán ngấy, nhưng bạn đang phải cạnh tranh với những họa sĩ khác. Mỗi lần một người sưu tập tranh mua một bức tranh của bạn, họ sẽ mua từ người khác ít hơn một bức. Lẽ tất nhiên, bạn muốn số lượng tranh người ta mua của bạn càng nhiều càng tốt.
Cách tốt nhất để bán chạy là đảm bảo rằng bạn luôn định giá ngang bằng hoặc thậm chí thấp hơn chút đỉnh so với giá mà bạn cho là “giá bán được” trong bất kỳ tình huống bán tranh cụ thể nào. Ví dụ, nếu bạn nằm trong một cuộc trưng bày hoặc triển lãm nhóm, hãy đưa vào đó một bức tranh giá cả cạnh tranh so với tác phẩm của những họa sĩ khác. Bạn không muốn có tác phẩm đắt giá nhất trong cuộc trưng bày đó, bạn không muốn gây ấn tượng đầu tiên làm người mua bị sốc. Bạn muốn tranh của mình nổi bật vì phẩm chất nghệ thuật, chứ không phải chuyện tiền nong.
Một vấn đề nữa các họa sĩ thường phải khổ sở giải quyết là khi nào thì tăng giá tranh. Thời điểm tốt nhất là khi bạn đang có một mức độ thành công liên tục và đã có thành tựu bán tranh chạy trong suốt sáu tháng tới một năm, lâu hơn càng tốt. Bạn cũng nên bán ít nhất một nửa số lượng tranh bạn sáng tác trong vòng nửa năm. Miễn là việc bán tranh suôn sẻ và nhu cầu vẫn cao, giá tranh tăng 10 – 25% một năm là ổn. Đối với những trường hợp định giá khác, hãy giải thích mọi sự tăng giá dựa trên những lý lẽ thực tế. Đừng bao giờ tăng giá tranh dựa trên xúc cảm bất thường mang tính cá nhân, hoặc đơn giản vì bạn nghĩ rằng giá đứng ở mức đó quá lâu rồi.
Hãy nhớ rằng những người mua tranh thời nay tinh tế hơn bao giờ hết. Cái ý tưởng si mê một bức tranh rồi phải có được nó bằng mọi giá đã chìm vào dĩ vãng. Người mua tranh giờ đây nghiên cứu tỉ mỉ và so sánh nhiều trước khi họ mua hàng. Những ai không làm vậy chỉ là kẻ mới tập tành chơi tranh. Nếu bạn có may mắn gặp phải một khách hàng ngây thơ thì hãy kềm chế ham muốn chớp cơ hội và hét giá quá cao. Làm thế, bạn có thể sẽ làm người đó nản lòng, không mua tranh nữa. Ai cũng biết họa sĩ cần càng nhiều khách mua tranh càng tốt.
Sau cùng, bạn cần làm thế nào để mọi người đều có tranh của bạn. Hãy bán tranh ở mọi tầm giá. Những ai thích tranh của bạn nhưng không đủ khả năng mua những bức đắt tiền nên có cơ hội mua được thứ gì đó trước khi rời khỏi phòng tranh. Đây là những người hâm mộ đúng nghĩa, khách hàng cơ sở, những người sẽ yêu tranh của bạn suốt sự nghiệp sáng tác. Hãy làm tất cả những gì có thể để mang nghệ thuật đến cho họ. Đó là cách tốt nhất để mở rộng tối đa tiếng tăm của bạn, tạo ra thiện chí, đưa bạn đến với cánh cửa ra thế giới, kích thích tăng số lượng tranh bán, trở nên nổi danh và được kính trọng trong giới họa sĩ.
Tuan Anh *Marc*
marc@vietartforum.com
Comments